제품 전략의 필수 데이터 분석 툴: BCG 매트릭스 (보스턴 매트릭스)

제품의 시장 포지셔닝과 포트폴리오 전략을 세우기 위해서는 반드시 BCG 매트릭스 로 데이터를 분석해봐야 합니다. 1970 년대 BCG 매트릭스 가 개발된 이후 미국 500 대 기업 가운데 거의 절반 가량이 BCG 매트릭스 분석 결과를 제품 전략 수립에 중요한 근거로 삼고 있습니다. 50년의 역사를 가진 이 비즈니스 분석 툴은 급변하는 현대 비즈니스 시장에서도 여전히 필수적인 가이드 역할을 하고 있습니다. 

기업이 성장하기 위해서는 한가지 제품에만 의존하기 보다는 제품 라인을 다양화시켜야 합니다. 그렇다면 기업의 한정된 자원을 어떻게 제품별 마케팅 전략에 합리적으로 분배시킬 수 있을까요? 우수한 제품 포트폴리오, 기업의 성장 전략, 수익성 극대화 방안은 어떻게 설정할 수 있을까요?

이제부터 BCG 매트릭스 의 정의, BCG 매트릭스 제작법, BCG 매트릭스 를 활용한 데이터 분석법 등에 대해 자세히 설명해드리겠습니다. 기업들은 이를 기반으로 각 제품에 맞는 성장 전략을 세울 수 있을 것입니다.  

BCG 매트릭스(BCG Matrix)는 보스턴 매트릭스, 시장성장률-상대적시장점유율 매트릭스, 보스턴자문단접근법, 4개분면분석법 등으로도 불리며, 브루스 헨더슨이 1970년 보스턴 컨설팅사를 위해 개발한 모델입니다. 보스턴 컨설팅그룹의 앞글자를 따서 BCG라는 이름이 붙었습니다.  

BCG 매트릭스 는 2x2 매트릭스 형태를 갖고 있습니다. 가로 축은 시장 점유율(기업의 역량을 반영하는 지표), 세로 축은 매출 증가율(시장의 수용력을 반영하는 지표)이며, 매출 성장률과 시장 점유율을 통해 기업의 제품 구조를 분석할 수 있습니다.

세로 축을 기업 매출 성장률로, 가로 축을 시장 점유율로 하고, 각각 10%와 20%를 기준으로 고, 저로 나눕니다. 그 다음 좌표도를 4개 분면으로 나눕니다. 각 분면은 ‘물음표(Question Marks) 제품', '스타(Star) 제품', '캐시카우(Cash cow) 제품', '도그(Dog) 제품'을 나타냅니다.

BCG 매트릭스 위치에 따라 그에 맞는 제품 전략을 선택할 수 있습니다. 

1. 확대 전략 (Build): 투자를 늘리고, 시장 점유율을 확대해 스타 제품으로 육성시킵니다.

2. 유지 전략 (Hold): 투자를 유지하고, 시장 점유율을 유지시키도록 합니다.

3. 수확 전략 (Harvest): 단기 현금흐름을 늘리는데만 목표를 두고, 투자와 지출은 축소합니다.

4. 철수 전략 (Divest): 투자를 최소화합니다. 차라리 자원을 다른 사업에 투입하는 것이 더욱 유리하고, 매각 혹은 철수를고려해 볼 수 있습니다. 

4가지 유형 제품에 따른 전략은 아래와 같습니다. 

1.물음표 제품(Question Marks): 도입기에 속하는 제품으로, 시장점유율은 낮으나 성장률이 높습니다. 발전 전망은 좋으나 아직 시장 개척이 잘 안되어 있어 신중한 투자가 필요합니다. 확대 전략을 선택할 수 있으나 제품의 잠재력이 부족하다면 수확 전략으로 조정할 수 있습니다.  

2.스타 제품(Stars): 성장기에 속하는 제품으로, 시장점유율과 성장률이 모두 높습니다. 발전 전망이 좋고 경쟁력이 강합니다. 확대 전략을 선택하고 투자를 늘려 성장을 지원하는 것이 좋습니다. 

3.캐시카우 제품(Cash Cows): 성숙기에 속하는 제품으로 시장점유율은 높으나 성장률은 낮습니다. 성숙한 시장의 일인자에 해당됩니다. 유지 전략을 취하면서 투자를 줄이고, 시장점유율을 유지하면서 쇠퇴 속도를 늦춰나가는 것이 좋습니다. 

4.도그 제품(Dogs): 도입 혹은 쇠퇴기의 제품으로, 시장점유율과 성장성이 모두 낮습니다. 수익성이 낮거나 심지어 적자를 보기도 합니다. 철수 전략을 선택해야 합니다.

매출성장률과 시장점유율 두 구분선에 따라 제품을 4개 분면에 각각 분류시킵니다. 제품이 위치한 분면에 따라 그에 맞는 전략을 선택합니다. 이를 통해 기업은 전망이 약한 제품을 계속해서 가려내고, ‘물음표’, ‘스타’, ‘캐시카우’, ‘도그’ 제품에 따라 적절한 자원 배분이 이뤄질 수 있도록 합니다.  

BCG 매트릭스 분석 결과 최적의 포트폴리오는 다음과 같습니다.

• ‘물음표 제품’은 신속하게 처분합니다.
• ‘스타 제품’ 은 ‘캐시카우 제품’으로 전환시킵니다.
• ‘캐시카우 제품’은 타격을 받지 않도록 합니다. 
• ‘도그 제품'은 잠정 보류하도록 합니다.

BCG 매트릭스 제작은 비교적 간편하며, 전문적인 데이터 분석 툴을 사용해 매우 쉽게 구현할 수 있습니다. 전문 데이터 분석 소프트웨어인 FineBI를 사용하면 다음과 같은 동적 BCG 매트릭스 차트를 빠르고 간편하게 만들 수 있습니다.

FineBI는 빅데이터를 분석하는 BI 툴로써 전문적이고, 사용이 편리합니다. 간편하게 마우스 클릭과 드래그 만으로 분석을 수행할 수 있으며, 사용자는 자신의 수요에 따라 데이터 처리와 탐색형 OLAP 분석을 수행할 수 있습니다. 마치 셀프 서비스 데이터 분석을 손 쉽게 구현할 수 있는 것처럼 말이죠.  

사용의 편의성은 작동과 인터페이스 뿐 아니라 데이터 처리에서도 확인됩니다. FineBI는 다양한 계산공식, 필터링 컴포넌트를 보유하고 있어, SQL과 코드를 거의 사용할 필요가 없습니다. 

FineBI에는 50가지 이상의 차트 양식이 설치되어 있습니다. 여기에는 시장의 거의 모든 기본 및 전문 차트가 포함되어있으며, 뛰어난 동적 효과와 강력한 인터렉션 체험을 제공합니다. 사용자는 필요에 따라 다양한 기능을 설정할 수 있고, 모바일 혹은 대형 LED 스크린을 통해 수정 및 기타 작업을 진행 할 수 있습니다.  

이제 FineBI를 사용하여 BCG 매트릭스 차트를 만들어보도록 하겠습니다.

BCG 매트릭스 차트의 제작 로직은 이러합니다. 먼저 일반 그래프를 만든 다음, 구분선을 설정해 4개 분면으로 분류하고데이터를 관찰합니다. 동시에 드릴 다운을 설정하여 보다 디테일한 데이터를 마이닝합니다. 

제작 단계는 아래와 같습니다.

먼저 FineBI에서 데이터를 불러옵니다. 데이터를 깔끔하게 정리하여 필요한 상태로 만듭니다.

FineBI는 각종 데이터 소스에서 데이터를 가져올 수 있습니다. 일반적으로 사용되는 Oracle, SQL Server, MySQL 등 데이터베이스 뿐 아니라 SAP BW, HANA, Essbase 등 다차원 데이터베이스도 지원이 가능합니다.

먼저 데이터 소스부터 만들어야 합니다. 이것은 각 주문건에 대한 고객 정보, 판매 단가, 수량 등이 포함된 매출 명세표입니다. 데이터 준비에 들어가 대시보드를 만들도록 합니다.  

이 차트를 기준으로 FineBI의 척도 계산 기능을 사용합니다. 분석할 척도 필드 아래 ‘+’를 클릭하여 객단가를 추가합니다. ‘객단가’란 고객 한명당 평균 소비 금액으로, 공식은 ‘Customer unit price= SUM_ AGG (MONEY) / COUNT_ AGG (CUSTOMERNAME)’입니다.

1)지정된 데이터를 관찰하여 시스템 상의 고객명과 이에 대응하는 고객을 유형화 시킵니다. 이를 트리 구조라고 합니다. 이 구조는 기업의 조직 구조도에 자주 사용됩니다. 

일반 데이터 드릴다운을 설정하면 데이터를 상세하게 확인할 수 있습니다. 이번 트리 구조는 비교적 단순한 편으로, 고객유형-고객명, 총 두 단계로 이뤄져있습니다. 

BCG 매트릭스 에 이 계층 관계를 반영시켜봅시다. 먼저 드릴다운 목록을 생성하고 분석할 고객명 필드를 고객 유형 필드 아래로 드래그 시킵니다.

2)차트 유형이 회색으로 표시되었고 아무것도 선택할 수 없는 상황입니다. 안내메세지에 따르면 차원과 척도를 각각 하나씩 드래그 시켜야 차트를 생성할 수 있다고 합니다.

3)기록 수를 가로 축으로 끌어다 놓고, 방금 계산한 객단가 계산 지표를 세로 축으로 끌어다 놓습니다. 다음 그림과 같이 드릴다운 목록을 그래픽 속성 하단의 세분화 컬럼으로 끌어다 놓습니다. 

4)구분선 두 개를 추가하고 객단가 드롭다운 상자를 클릭한 뒤 ‘분석 라인>구분선’ 설정을 선택합니다. 

5)구분선 추가를 클릭하여 ‘소비 평균액’으로 이름을 설정하고, 공식 ‘AVERAGE(객단가)’를 설정한 뒤 확인을 클릭하여분석 라인 색상을 설정합니다.

마찬가지로 ‘소비 평균 횟수’ 구분선을 추가합니다.

이제 드릴다운이 가능한 동적 BCG 매트릭스 가 완성되었습니다.

분산형 차트에 기반해 기업의 고객 페르소나를 대략적으로 분석할 수 있습니다.

• 소비 횟수와 소비력이 평균 수준을 초과하는 고객을 ‘스타 고객’으로 정의합니다. 이 고객들은 집중 관리와 함께 최고의예우를 제공해야 합니다.  
• 소비 횟수는 평균 이상이지만 소비력이 평균 수준에 못 미치는 고객을 ‘캐시카우 고객’으로 정의합니다. 이 고객들은 소비 빈도가 잦아 기업에 안정적인 현금흐름을 가져다 주고, 이윤 창출의 기반을 제공합니다.
• 소비 횟수가 평균을 밑돌지만 소비력이 평균을 초과하는 고객을 물음표 고객으로 정의합니다. 이 고객들은 스타 고객으로 전환시키는 것이 좋습니다. 고객의 잠재적인 문제로 소비 빈도가 낮은 것이니 CS를 통해 중점적이고 장기적인 추적 관리를 진행해야 합니다. 
• 소비 횟수와 소비력이 모두 평균을 밑도는 고객을 도그 고객으로 정의합니다. 이 고객들은 기업 고객의 대다수를 차지합니다. 중점적인 고객관리 투자 보다는 일반적인 수준의 유지 관리만 하도록 합니다.

지금까지 BCG 매트릭스의 특성과 BCG 매트릭스 제작법을 배워보았습니다. 만약기업에서 각 제품 라인별 시장 현황을분석하고자 한다면 어떻게 해야 할까요? 

BCG 매트릭스의 특성에 따라 다음과 같은 솔루션을 고민해 볼 수 있습니다.

1. 기업 제품의 매출 증가율과 시장 점유율 데이터에 따라 BCG 매트릭스 차트를 만들어 제품을 분류합니다.

2. 캐시카우 제품을 계속해서 연구 개발해야 합니다. 이는 시장을 가장 빠르게 확장시킬 수 있는 방법입니다.

3. 스타 제품 프로모션을 강화를 통해 높은 수준의 시장 점유율과 시장 성장률을 유지시켜야 합니다.

4. 도그 제품은 단기 내 호전되지 못 할 경우 이를 최대한 이용하거나 혹은 회수합니다.   

이처럼 기업은 한정적인 자원을 각 제품에 합리적으로 분배하여 기업의 수익성을 강화시킬 수 있습니다. 이것이 바로 BCG 매트릭스 의 유용성입니다.

아래 버튼을 클릭하면 FineBI를 무료로 체험 해 볼 수 있습니다. 제품 포트폴리오 전략 수립을 위한 BCG 매트릭스를 쉽고 빠르게 만들어보세요.